尽管我们很大程度上依赖视觉来感知商标，但实际上并不仅仅用眼睛来看。眼睛作为感光器官，是视觉系统的首要组成部分，除此之外还包括视神经和大脑视觉皮层。这就是说，进入眼睛的信息到达视觉皮层前要经过一系列的编辑和处理，我们会下意识地选择、摒弃和编辑视觉信息，然后通过大脑将选择的信息与储存的数据进行比较，最终产生视觉影像。
因此，我们看东西是一个主观选择、解读的过程。
心理学研究证明，物体进入人眼时，最先呈现的是色彩，然后才是大小、形状等特征。人眼在观察物体时，最初20秒内色彩感觉占80%，而形体感觉占20%；两分钟后色彩感觉占60%，形体感觉占40%；5分钟后各占50%，并且这种状态将继续保持。
色彩特征在人的感觉中所占的比重很大，不同颜色能够触发大脑皮层中枢神经系统的一系列反应，色彩是吸引注意力的重要信息，因此不少公司会花费重金来建立品牌的独特色彩。
许多公司巧妙地运用颜色这种全球性视觉语言，无论是商标上，还是产品包装上，通过不遗余力的广告，使消费者通过其颜色就能一眼认出某些品牌。作为商标颜色、例如，可口可乐的红色就是从创建者阿萨·坎德勒（Asa Candler）把巡回销售用的马车涂上一目了然的红色和白色开始的，经过一百多年，红色成为识别可口可乐品牌的重要因素。
在我们的意识中，倾向于给不同的颜色赋予不同的涵义，会引发不同的情感联想，使得不同的颜色会有正面或负面的影响，例如，白色在西方文化中标志着纯洁，而在中国意味着死亡。
英国商业品牌用色专家KarenHaller曾对颜色的含义做过研究，我们来看一下：
红色
象征力量和激情，也表示兴奋、能量和勇气。可口可乐公司是使用红色的典型代表。

绿色
象征年轻，也意味着环境、地球母亲和博爱。绿色对于年轻人具有极大的吸引力，如星巴克咖啡杯上的绿色美人鱼代表了该品牌年轻以及重视保护环境的价值取向。

蓝色
象征冷静、逻辑，代表信任、正直和交流。同时，蓝色也象征着宁静，如同大海。如IBM公司被称为“蓝色巨人”，将蓝色运用到它的商标、网站和许多产品和项目上，Facebook、Twitter、LinkedIn等都使用蓝色作为品牌的主色。当然也有奇怪的选择，如伟哥药片的形状是立体商标，它选择的颜色是淡蓝色。

黄色
象征趣味、友善，使用黄色的品牌想要传递的是快乐、积极和友善的精神。黄色是在光线下最能辨别的颜色，人们很难忽略使用这种颜色的品牌。如麦当劳的“M”使用的就是黄色。

橙色
象征娱乐、生理享受。橙色是一种明亮的颜色，使用橙色的公司被认为是有趣、娱乐和社交的。橙色也代表着生理享受，比如食品和温暖。

紫色
象征奢华、高贵。使用紫色的品牌，如吉百利公司将紫色与其产品完美地结合在一起。

黑色
象征独特、魅惑、奢侈。正确地使用黑色可以传递魅惑、成熟和独特，令人肃然起敬。例如香奈儿的品牌就使用的是黑色。

粉色
象征甜美、性感。粉色代表女性以及爱、养育、关怀。淡粉色体现的是甜美，鲜艳的粉色则暗示一种性感，如维多利亚的秘密就是使用粉色的典型代表。

棕色
象征坚实、可靠和安全。如联合包裹公司（UPS）以它的包裹快递的可靠性闻名于世，使人们的信件和包裹能够按时运送到目的地。

值得注意的是，对于品牌颜色的选择要谨慎地考虑某些色彩的跨文化含义，不同的种族、宗教、性别、社会阶层的人对颜色的认知是不同的，因此品牌所在市场的文化必须作为一个重要的考虑因素。