南极人是如何‘毁’掉自己注册的商标的【纽乐康

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南极人是如何‘毁’掉自己注册的商标的【纽乐康

发布日期：2021年11月16日

近两年的线上购物，让钮小丫突然明白一个道理：真正毁掉电商信任度的，不是无名者的低价低质量产品，而是名牌的授权之后的高价低质量产品。

79元两条的牛仔裤，挂个授权的吊牌就能价格翻倍。这并不是个案，这是南极人在2008年陆续关闭自家工厂时就已经出现。

在危机面前，有的人选择保守经营，勒紧裤腰带过日子，而有的人另谋他路。2008年金融危机，曾经4个月就能创造1个亿销售额的南极人也遭遇了冷冬。订单锐减，存货激增，创始人在紧要关头选择了关闭工厂，采用工厂联合体模式，开启了品牌授权之路。2012年，南极人彻底放弃线下实体零售渠道。2015年，“南极人”改名为“南极电商”。

这也就是为什么南极人给人的印象是产品品类越来越宽，产品质量越来越差，某宝平台遍地都是南极人的原因。不知道的人可能觉得南极人越做越大了，自己买到质量差的产品还以为是买到了假货。

从2016年到2019年，南极人的营收翻了8倍，品牌授权及相关服务的收入翻了3倍，2019年达到了13亿元。其中，品牌授权的毛利率更是高达93%。

首先在技术方面，1997年南极人以首创“保暖内衣”出道，早期生产经营时申请了大批的保暖技术专利，这大大提升了其在保暖内衣领域的科技创新竞争力，也为品牌形象竖起了坚实的保护盾。当然目前这些专利大部分已失效，如下图：

其次在产品质量上，南极人正是以其过硬的专利技术，保证了产品的质量。自家的工厂生产线，品控方面完全在公司掌控之内，质量得到保证。这也是“南极人”产品深入人心的关键所在。

最后在品牌知名度上，南极人在央视大手笔投放广告，并由葛优在广告中说出了那句家喻户晓的广告词“南极人，不怕冷”。至此南极人陆续获得了中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品等多项荣誉。“南极人”商标也在这时价值倍增。

南极人虽然放弃了自己的生产线，但把核心关注点都放在了品牌建设上。从2010年后，南极人的商标注册量开始大幅增加，品类也涵盖更广泛。

就在今年10月份，南极电商主体还在申请注册新商标，当然，还是南极人系列。

11月2日，南极电商又发布公告称，拟以5亿元人民币收购韩国时尚女装品牌BASIC HOUSE（百家好）、Mind Bridge、JUCY JUDY商标在中国内地、中国香港和中国澳门的商标所有权，以及百家好（上海）时装有限公司的100%股权，并同时申请了综合两款品牌的商标。

很多人不看好南极人的授权模式，觉得是在自毁品牌。其实问题的关键不是在授权模式，而是在品质的把控上。

不管南极人后续发展如何，它在初期的品牌建设经验还是值得大家学习借鉴的。一个商标可以做到多大的价值，可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特说：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。

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